[조선일보 주간조선 기자]
대학원생 박근호(27)씨. 이모(58) 교수의 연구실에서 조교로 근무하고 있는 박씨는 매일 아침 교수연구실 냉장고에 박카스를 채워 놓는 것으로 일과를 시작한다. 열렬한 박카스 매니아인 이 교수는 최소 하루 평균 2병씩 박카스를 마신다. 박카스를 모방한 다른 회사의 유사제품은 입에도 대지 않는다. 박씨는 “동아제약에서 우리 교수님 박카스 드시는 것 알면 상을 줘야 할 정도”라고 평가했다. 조교생활 4년이 넘은 박씨도 지도교수를 따라 매일 박카스를 1병 이상 마시고 있다.
이런 박씨가 최근 들어 ‘외도’를 시작했다. 이 교수의 눈을 피해 인기를 끌고 있는 비타500을 탐닉하기 시작한 것. 박씨는 “박카스나, 비타500이나 둘 다 맛은 좋다”면서도 “박카스를 마시면 아저씨가 된 느낌이지만, 비타500을 마시면 좀 젊어지는 듯한 느낌이 든다”고 말했다. 박씨는 기왕이면 연구실에도 박카스 대신 비타500을 들여놓았으면 하는 생각이다. 그러나 이 교수의 입장은 단호하다. “정년퇴임을 하기 전까지는 내 연구실에 비타500을 들여놓을 수 없다”는 것.
20~30대에서 비타500 인기
최근 드링크류 시장에서 40여년간 절대강자로 군림하던 박카스(동아제약)의 1위 자리가 심상치 않다. 박카스의 아성을 위협하는 제품은 광동제약의 ‘비타500’. 광동제약은 TV광고에 가수 비를 등장시켜 “맛있는 거, 하지만 카페인 없는 거”라는 멘트를 날리면서 동아제약의 박카스를 정면공격하고 나섰다. 동아제약 측에서는 “이전 경쟁업체들이 써 왔던 수법”이라며 애써 무시하고 있지만 가만히 앉아 있을 수는 없는 상황에 이르렀다. 일단 숫자가 심상치 않다. 비타500의 매출이 껑충껑충 뛰는 사이 박카스의 지난해 매출은 최고치를 기록했던 2002년에 비해 19.2%가 줄어든 1806억원으로 줄어들었다.
2001년 출시된 비타500은 첫해 매출 53억원을 기록한 이후 지난해에는 280억원을 기록했다. 올해에는 상반기에만 지난해 1년 매출을 넘어섰고 올해 매출 목표는 최소 600억원이다. 해마다 100% 이상 성장하고 있는 셈. 처음에는 지나가는 수많은 ‘유행성 음료’에 불과할 것이라고 생각했던 비타500이 돌풍을 일으키고 있는 것이다.
동네 수퍼와 할인매장에서도 비타500의 인기를 반영하듯 매장의 제일 좋은 자리를 차지했다. 서울 동작구에서 수퍼를 운영하고 있는 박상철씨는 “작년 말부터 좀 팔리기 시작하더니 올해 들어서는 매주 200~300개씩은 팔려나간다”면서 “유사 음료들이 많이 나와 있는데 드링크류는 비타500이 완전히 평정한 상황”이라고 말했다. 비타500의 주소비자층은 20~30대 젊은 계층. 병당 가격이 500원(100㎖기준)으로 다소 비싼 편이지만 최근에는 고등학생들 사이에서도 엄청난 인기를 끌고 있다. 가수 비가 등장한 비타500의 광고포스터는 중고등학생들 사이에 인기 수집 품목으로 떠 올랐다. 가게와 수퍼마다 포스터를 붙여 놓기가 무섭게 사라져 버린다.
지난해까지만 해도 비타500의 등장에 미동도 하지 않던 동아제약에서도 최근 묘한 분위기가 흐르고 있다. 동아제약 직원 김모씨도 ‘비타500’ 이야기만 나오면 민감한 반응을 보였다.
“왜 그 쪽(광동제약)에서 우리를 걸고 넘어지는지 모르겠습니다. 자기네 물건만 잘 팔면 되지 왜 박카스와 비교를 하는지 이해가 안됩니다. 박카스와 비타500은 품목도 다른데 광고에서도 노골적으로 박카스를 끌어들이고 있습니다. 어차피 웰빙 바람 타고 유행하다가 사라질 음료 아닌가요?”
김씨의 말처럼 비타500과 박카스는 엄연히 다른 품목이다. 비타500은 약국에서도 판매를 하지만 수퍼나 편의점에서도 팔 수 있는 식품이고 박카스는 약국에서만 팔 수 있는 엄연한 의약품이다. 그러나 소비자들은 둘 다 제약회사에서 만든 제품이고 비슷한 ‘피로회복제’로 인식하고 있기 때문에 경쟁을 피할 수 없는 상황이다.
박카스는 국민음료?… 40년간 1등 그러나 박카스가 어떤 물건이던가. 1963년부터 동아제약이 생산하기 시작한 박카스는 40년 넘게 기능성 음료시장에서 지존(至尊)의 자리를 지켜왔다. 동아제약이 제약업계 1위 자리를 지키는 것도 사실상 박카스가 없었다면 불가능했다. 박카스의 주성분은 간장 기능을 개선시켜 피로회복 효과가 있다고 알려진 ‘타우린’. 동아제약 측에 의하면 2003년 말까지 팔려나간 박카스가 143억3727만병. 12㎝짜리 박카스 병을 한 줄로 세우면 지구를 43바퀴 돌고도 남을 정도다. 매출은 2조6564억원에 이른다.
한 해 평균 7억병 내외가 팔려 나간다는 점을 감안하면 전국민이 1년에 평균 박카스 15병을 마시고 있는 셈. 해외시장도 개척하기 시작해 25개 국가로 수출되고 있으며 특히 미국과 베트남에서는 캔 모양의 박카스가 인기를 끌고 있다. 가요계에 국민가수 ‘조용필’이 있는 것처럼 드링크 시장에는 국민음료 ‘박카스’가 있는 셈이다. 또한 공익성을 강조하는 박카스의 독특한 광고마케팅을 통해서 박카스는 단순한 상품 이상의 의미를 지니게 됐다.
국민음료 박카스의 아성을 뒤흔드는 비타500은 어떤 음료일까. 중견 제약업체인 광동제약이 2000년 초부터 개발에 착수해 2001년 2월 출시된 비타500은 2000년대 초 한국의 비타민 열풍을 등에 업고 등장했다. 광동제약 홍보실 엄정근 부장은 비타500의 등장은 ‘발상의 전환’이 만들어낸 제품이라고 설명했다.
“당시까지 비타민은 과립형이거나 알약 형태가 대부분이었습니다. 비타민이 몸에 좋다는 것은 알지만 먹기 불편하고 신맛이 강했기 때문에 꺼리는 사람이 많았습니다. 비타500은 ‘비타민을 물에 녹이면 어떨까’라는 상상력이 탄생시킨 겁니다. 여기에 약국 판매망을 벗어나 일반 가게와 수퍼로 판매망을 넓힌 것이 효과적이었습니다.”
비타500 개발을 준비할 무렵 광동제약은 위기를 맞고 있었다. 광동제약은 IMF 경제위기 당시 자금압박을 이기지 못하고 1999년 1차 부도를 내고 벼랑 끝에 몰려 있었다. 그러나 비타500이 발매된 이후 자금난에 허덕이던 회사는 완벽하게 변신했다.
광동제약 표정관리 착수
불황, 감원, 급여 삭감 등의 암울한 소식이 광동제약에서만큼은 예외다. 광동제약의 임단협은 이미 지난 6월 초에 마무리됐다. 임단협에서 회사 측이 노조의 요구를 모두 수용해 버린 것. 올해 임금 인상률이 두 자릿수까지 올라갈 뻔 했다는 것이 회사 관계자의 귀띔이다. 임단협 당시 회사 측의 요구안도 있었다. “지금 공장 설비로는 도저히 시장 수요를 따라 잡을 수 없으니 힘들더라도 12시간씩 24시간 맞교대로 근무해 달라”는 것. 물론 야간근무 수당과 심야근무 수당은 정상적으로 지급하는 조건이었다. 광동제약은 올해 초 60억원을 들여 경기도 송탄공장에 분당 1000병을 생산할 수 있는 라인을 신설했지만 이미 가동률이 100%를 넘어서 버렸다. 공장에서 갓 나온 따끈따끈한 비타500을 식기도 전에 배달 차량에 옮겨 싣고 있다. 24시간 공장을 돌려야 수요를 맞출 수 있다.
지난 7월 1일 ‘한국신용평가’는 광동제약의 회사채등급을 BB+(긍정적)에서 BBB-(안정적)으로 상향평가했다. ‘양호한 자금흐름을 보이고 있고 차입급이 꾸준히 줄고 있어 재무적 탄력성이 개선됐다’는 점이 반영됐다. 5년 전 부도맞은 회사가 비타500 하나로 ‘역전’에 성공한 것이다. 광동제약 관계자는 “너무 많이 팔리는 통에 아무리 목표치를 올려잡아도 실제 판매량을 따라잡을 수 없을 정도”라고 말했다. 7월 들어서는 유통·영업직에서 60여명의 신규인력 채용과정이 진행 중이다. 해외 수출도 성사됐다. 지난 3월 미주 지역으로 20만달러어치를 수출한 이래 동남아 지역에도 총 200만달러어치를 수출할 계획을 잡고 있다.
최근 들어 광동제약 관계자는 “쓸데없이 경쟁사를 자극할 이유가 없기 때문에 일부러 자극적인 발언은 하지 않고 있다”면서 짐짓 ‘표정관리’에 들어갔다. 그러나 표정관리와는 별도로 마케팅은 저돌적이다. 제약사 중 최초로 인터넷 포털 사이트 1위인 다음과 온라인 공동마케팅을 실시하고 있을 뿐 아니라 게임업체 그라비티의 온라인 게임 ‘라그나로크’ 내에 제품을 소개하는 광고(PPL, Product placement)도 실시하고 있다. 젊은층을 확실하게 비타500의 고객으로 잡아두겠다는 전략이다. 또 병뚜껑 모으기 행사, 퀴즈 행사 등 지금까지 제약업체에서는 찾아보기 힘든 공격적인 마케팅 전략이 속속 등장하고 있다.
그렇다면 과연 ‘저돌적인 신세대 스타’ 비타500의 도전 앞에 ‘전통의 강호’ 박카스는 1등 자리를 내 줄 것인가. 이에 대해 동아제약 박카스 측에서는 ‘(비타500의 선전이) 신경은 좀 쓰이지만 별 것 아니다’는 반응을 보였다.
비타500 매출, 박카스의 30% 수준
동아제약 측에서 가장 신경을 쓰고 있는 것은 직원들의 사기 문제. 동아제약 관계자는 “광동에서 ‘올 가을에는 박카스 따라잡는다’는 식으로 자꾸 언론에 흘리니까 혹시 직원들 사기가 꺾이지 않을지 걱정된다”고 말했다. 하지만 시장에서 경쟁만큼은 노하우가 있다는 입장이다.
“40년 동안 박카스가 시장 1등 자리를 지키고 있었는데 공짜로 그 자리를 지켜 온 것이 아닙니다. 적어도 3번은 큰 전쟁을 치렀을 겁니다. 처음에는 구론산 음료의 도전을 받았고, 두 번째는 토코페롤 음료와 전쟁을 치렀습니다. 인삼·버섯 음료와 치른 세 번째 전쟁은 정말 치열했습니다.”
박카스의 역사를 줄줄이 꿰고 있는 동아제약 박상훈 이사의 말이다. 박 이사가 세 번째 전쟁이라고 말하는 인삼·버섯 음료와의 경쟁도 지금과 다를 바 없이 치열했다. 1990년대 초 일양약품에서 개발한 원비디(인삼)와 영비천(영지버섯)이 박카스의 아성을 위협했다. 당시에는 일양약품의 두 제품을 합치면 박카스의 매출을 넘어섰다. 1993년에는 원비디의 매출이 급격히 늘어 1위 자리가 잠시 흔들린 때도 있었다. 그러나 결과는 박카스의 압승. 지금은 경쟁이 되지 않을 정도로 박카스의 매출이 월등하다.
당시 추락하던 박카스의 매출을 끌어올렸던 1등 공신은 ‘새 한국인 시리즈’ 광고. 당시 광고과장이었던 유충식 부회장의 주도로 이루어졌던 광고에서 등장한 카피 “그날의 피로는 그날에 푼다”, “일하는 게 청춘 아닌가?” 등은 사회적 유행어가 되었다. 또한 젊은층을 노린 광고와 동아제약 주최 대학생 국토 대장정 등이 이어지면서 박카스는 1990년대 초 700억원대의 매출이 10년 만에 2000억원을 넘게 성장했다. 최근 재수생을 등장시킨 광고도 인기를 끌고 있다. 광고계에서는 박카스의 광고가 하나의 신화로 기록돼 있을 정도로 광고의 힘이 대단했다.
또한 동아제약 측에서는 광동제약이 말하는 것처럼 비타500의 매출이 박카스를 위협할 수준은 아니라고 보고 있다. 동아제약 마케팅 본부 이상호 팀장은 두 제품을 경쟁의 반열에 올려놓는 것이 말도 안 된다는 입장이다.
“비타500의 매출은 박카스 매출의 3분의 1도 안됩니다. 그쪽(광동제약)에서 판매병수를 내세우며 박카스를 따라잡네, 못 잡네 하면서 선전하고 있지만 결국 전략적인 차원에서 나온 말이 아닐까요. 비타500은 웰빙 바람과 비타민 열풍을 타고 나온 유행성 음료라는 게 우리 측 판단입니다.”
그러나 동아제약 내부에서는 설령 이번 경쟁과 상관없이 새로운 마케팅 전략이 필요하다는 의견이 나오고 있다. 동아제약 직원 김모씨는 “박카스 광고가 지나치게 공익적인 측면에만 치우쳐 있다는 것 같다”면서 “젊고 싱싱한 모델을 등장시켜 젊은층과 여성 소비자에게 좀더 어필을 할 필요가 있다”고 했다.
시장에서도 박카스와 비타500의 경쟁에 대해 한쪽 손을 들어주기는 힘든 상황이라고 보고 있다. 대신증권 애널리스트 박종열씨는 “초기에는 광동제약의 비타500이 공격적으로 나왔기 때문에 박카스의 소비자 계층을 잠식한 것은 사실이지만 40년 동안 팔린 박카스는 고정팬들이 있기 때문에 쉽게 볼 수 있는 상대가 아니다”면서 “최근에는 비타500과 유사한 상품이 많이 나오고 있고, 다른 기능성 상품이 많이 등장하고 있기 때문에 오히려 비타500이 수성에 힘을 쏟아야 할 상황”이라고 분석했다.
◆ 음료업계 ‘물타기 전술’ 베끼기 유행
비타500이 인기를 끌면서 이를 모방한 제품이 속속 등장하고 있다. 광동제약 측은 “마시는 비타민C를 표방하고 ‘비타’라는 이름을 붙인 유사제품의 수가 30개가 넘었다”고 밝혔다. 지금까지 시장에 등장한 제품은 CJ(제노비타), 녹십자상아(비타마인), 영진약품(비타씨), 삼성제약(비타바란스500), 해태(비타미노500), 고려양행(비타파워500), 한미전두유(비타씨500), 일화(비타2000), 반도제약(비타C1000), 삼진건강(비타900), 솔표(비타800), 삼익제약(쿨비타C500) 등이 홍수처럼 등장하고 있다. 물론 원조 기능성 음료인 박카스의 경우에도 ‘비키스’ ‘알카스’ 등 유사제품이 등장했다.
이들 유사제품은 원조 상품과 비슷한 모양과 색깔로 포장하고 비슷한 기능을 강조하며 등장한다. 문제는 유사제품을 만들어 내는 회사들은 작은 업체들뿐 아니라 이름만 들어도 알 법한 회사들도 함께 가세를 한다는 것. 업계에서는 이런 현상을 일종의 ‘물타기’라고 한다. 대형 업체들이 유사 상품을 만드는 것은 시장을 죽이기 위한 전략 중 하나.
음료 시장의 베끼기는 다른 업계에 비해서도 유독 심각한 수준. 1980년대 세계 최초의 보리탄산음료인 맥콜(일화)이 인기를 끌자 대형 음료 업체들이 ‘보리보리’ ‘보리텐’ ‘비비콜’ 등을 출시해 시장이 축소된 것이 대표적인 사례. 최근에는 웅진에서 매실음료 ‘초록 매실’을 출시하자 동원산업이 ‘청매실’, 해태음료가 ‘참매실’, 상아제약이 ‘매력 매실’ 등을 쏟아내 매실음료 시장 자체가 급격하게 축소됐다. 대형 음료 업체들이 유사제품을 쏟아내면 자본력이 약한 업체들은 쉽게 무너지게 마련이다. 홍보와 마케팅이 동시에 이루어지면서 소비자층이 넓어지는 긍정적인 효과도 있다. 그러나 대부분의 경우 유사제품이 과도하게 등장하면 시장 자체가 시들해진다.
광동제약 관계자는 “한 제품을 개발하기 위해서는 수년 동안 제품개발비를 투자하고 시장 테스트를 거쳐야 하는데 이처럼 베끼기에만 몰두를 하면 코카콜라와 같은 세계적인 제품이 등장하기는 힘들다”고 말했다.
◆ 광동제약 김현식 상무이사
김현식 상무이사는 ‘마시는 비타민’ 비타500을 개발한 장본인. 걸쭉한 경상도 사투리에 약간 울긋불긋한 얼굴, 넉넉한 허리 사이즈까지 겸비한 김 이사를 보면 ‘기발한 아이디어’가 반드시 ‘튀는 외모’에서 나오는 것이 아니라는 사실을 확인할 수 있다.
어떻게 비타민C를 물에 녹일 생각을 했나.
“제품 개발 당시에는 회사자금 사정이 상당히 어려웠고, 내가 담당하고 있던 유통사업부를 폐지해야 한다는 얘기도 흘러 나왔다. 상황이 급하니까 아이디어도 나오더라. 유통사업부는 드링크류를 담당하고 있었는데 부서를 살릴 생각을 하다 보니까 비타민도 드링크로 만들어 보자는 생각이 떠올랐다.”
박카스를 너무 노골적으로 공격하는 것 아닌가.
“비타500 출시로 타격을 받은 쪽은 박카스가 아니라 일반 수퍼와 편의점에서 파는 다른 기능성 음료들이다. 그쪽(동아제약)에서 너무 민감하게 반응하는 것 같다.”
유사상품 중에는 비타1000, 비타2000까지 나왔다. 처음부터 ‘비타 오천(5000)’ 정도로 이름을 정하는 것이 좋지 않았나.
“성인 기준으로 비타민C 하루 필요량은 70㎎이다. 너무 과도하게 섭취할 이유가 없다. 하지만 담배 피우면 비타민C가 파괴된다. 비타500에 들어가는 비타민C 함유량은 700㎎인데 이런 상황을 모두 감안해 결정한 것이다.”
벌써 유사상품이 수십 종이 나왔다. 다른 음료처럼 유행성으로 사라지는 것 아닌가.
“수십 종의 유사상품이 나왔지만 비타민 음료 중 비타500의 시장점유율은 70% 이상이다. 그러나 다른 회사의 베끼기 수준은 심각하다. 이 때문에 한국에서 코카콜라 같은 세계적인 히트상품이 나오지 않는 것이다. 선발주자에 대한 제도적 보장만 이루어진다면 우리도 세계적인 음료를 만들 수 있다.”
◆ 동아제약 박상훈 광고·홍보 이사
최근 박카스 광고 중 재수생 시리즈, 군 입대 신체검사(‘꼭 가고 싶습니다’) 시리즈 등을 담당했던 박상훈 이사. 박 이사는 비타500과 박카스를 같은 반열에 올리는 것 자체를 거부했다. 국민음료 박카스가 40년 동안 1위 자리를 지켜왔던 것에는 분명한 이유가 있는 만큼 자신있다는 입장이다.
요즘 비타500 때문에 심기가 좀 불편할 것 같다.
“이 정도 갖고 뭘 그러나. 그쪽에서 마케팅 전략상 계속 우리를 끌어들이니까 그렇지 사실 우리가 그다지 신경 쓸 문제는 아니다. 박카스 40년 동안 팔면서 한 번도 1위 자리 내놓은 일이 없다. 40년 동안 한 번도 위기가 없었겠나. 그 때마다 우리가 이길 수 있었던 데에는 분명한 노하우와 전략이 있기 때문이다.”
그래도 박카스 매출은 줄고, 비타500은 매출이 늘고 있는 것은 사실 아닌가.
“박카스는 약국에서 파는 의약품이고 비타500은 수퍼에서도 팔 수 있는 식품이다. 어차피 시장이 다르고 고객이 다르다. 최근 경기 침체로 약국 매출이 줄어들었기 때문에 줄어든 것이지 비타500의 영향은 미미하다고 보고 있다.”
대기업인 동아제약이 너무 박카스에만 의존했던 것이 아닌가.
“그점에 대해서는 우리 책임도 있다. 하지만 우리가(동아제약) 신약 개발 노력을 게을리한 것은 아니다. 지금까지 임상실험 단계까지 가서 무산된 안타까운 경험도 제법 있다. 내년이면 제대로 만든 한국형 발기부전치료제 ‘DA8159’를 시장에 내놓을 수 있을 것이다.”
새로운 마케팅 전략이 있는가.
“기본적인 전략을 구태여 바꿀 필요가 없다고 본다. 또 박카스는 의약품이기 때문에 광고를 하더라도 제약이 많다. 박카스의 기본적인 마케팅 전략은 공익성이다. 기본적인 방향을 살리면서도 젊은층을 공략할 수 있을 것으로 본다.”
주간조선에서 퍼왔습니다.
